Quel est ce curieux vent de nostalgie qui souffle autour de nos marques fétiches ?

Toute droit venue des années 90, cette vague vintage remet au goût du jour des produits iconiques ayant marqué des générations entières. De la célèbre Air Max en passant par le Tamagotchi, ces succès d’hier reviennent sur le devant de la scène aujourd’hui avec comme folle promesse de séduire générations X, Y et Z.

 

Comment les millennials peuvent-ils être accros à la fois aux technologies de pointe et aux pixels d’une bonne vieille Nintendo NES ?  Décryptage d’une génération tout autant vintage qu’hyper connectée.

 

 

Tout commence avec le rétro-marketing

 

Le rétro-marketing ou encore « marketing de la nostalgie » est cette propension à faire remonter des souvenirs par le biais de stimuli sensoriels.[1]

 

La force du rétro-marketing consiste à déclencher chez l’individu un souvenir édulcoré d’une période où tout était plus simple et, par conséquent, plus rassurant. Projeté à vitesse grand V dans son enfance, le consommateur a beaucoup plus de mal à agir de manière rationnelle. Guidé par l’émotion, celui-ci a alors tendance à acheter plus.

 

L’enfance est une période charnière quant à l’attachement émotionnelle aux marques : véritables éponges vivantes, nous sommes en capacité de mémoriser des logos et univers sonores et cela depuis l’âge d’un an et demi[2]. Cette période est fondamentale, car nous constituons nos habitudes d’achats et de consommation à ce moment-clé : les marques sont les premiers repères que nous avons en grandissant.

 

Retour en force des années 90

 

Pokemon, Nike, Nintendo, Bandai… Ils sont nombreux à s’immiscer dans cette brèche affective.

 

Côté gadget culte, Bandai ressuscite nos Tamagotchi avec la réédition de 6 nouveaux modèles à l’occasion de son vingtième anniversaire  [3] Pour rappel les Tamagotchis, c’était plus de 40 millions de ventes l’année de sa sortie !

 

Tamagotchi

 

Côté sneakers, Nike relance la Air Max et célèbre en grandes pompes ses 30 ans en mars dernier avec une projection de l’histoire de son modèle phare sur les murs du Centre Pompidou. L’occasion de réunir les amoureux de la virgule et de proposer à la vente des Air Vapor Max, en stock limité (of course.) Si vous ne faites pas partie de la team Nike, Fila répond aussi à vos pulsions nostalgiques avec la réédition de son mythique modèle 96L, désigné par Grant Hill, célèbre joueur de NBA.

 

Nike fête ses trente ans au Centre Pompidou à paris

 

Côté smartphone, à l’heure où l’on est capable de camper toute une nuit devant un Apple Store pour se procurer le dernier iPhone 7, Nokia, marque en perte de vitesse depuis 2010 mais Ô combien symbolique dans les années 90, profite de ce mouvement rétro pour ressortir son bon vieux  3310 ! Les fans de Snake, le petit serpent qui aidait à passer le temps quand on ne connaissait pas Candy Crush, seront-ils prêts à débourser 70€ pour un téléphone qui n’a pas la 4G ? Le prix de la nostalgie…

 Nokia Snake

 

 

Du vintage sur fond de nouvelles technologies

 

Le vintage a toujours le vent en poupe alors que la réalité virtuelle explose. L’adage “C’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures” prend tout son sens lorsque l’on voit l’explosion de ces jeux « old school » revenant furieusement le devant de la scène.

 

Personne n’a pu échapper au phénomène Pokemon Go. Bien qu’il se soit essoufflé, Pokemon Go rassemble toujours 65 millions de joueurs actifs chaque mois, soit l’application la plus téléchargée de l’histoire des app !

 

Pokémon Go

 

Madeleine de Proust par excellence, son succès s’explique en grande partie par l’engouement des millennials. La formule gagnante reste la même : chassez les 150 créatures et ajoutez-y un soupçon de modernité avec de la réalité augmentée et le tour est joué. D’autres héros mythiques tels Crash Bandicoot et la princesse Zelda reviennent également à bord des nouvelles consoles comme la Playstation 4 ou encore la Nintendo Switch.

 

Le rétro-marketing, créateur de lien

 

Le rétro rassure, à l’heure où l’avenir, incertain fait peur. Il y a un côté fantasmatique dans cet attachement, on idéalise, on acidule ce passé, on le ‘hariboïse’ en quelque sorte 😉 afin de le rendre presque parfait.

 

Dans une société hyper-connectée régie par l’innovation, où tout va très vite, ces marques font office de repère et créent des ponts entre passé et présent. Elles répondent à une envie de renouer avec l’essentiel, de suspendre le temps.

 

Ancienne pub post guerre

 

En relançant leurs modèles mythiques, iconiques, les marques jouent un rôle de transmission. Parents et enfants chaussent les mêmes Stan Smith, mère et fille se retrouvent au volant de la Fiat 500, père et fils jouent ensemble à Tetris.

 

Le  rétro fonctionne enfin parfaitement avec l’esprit Do It Yourself très présent au sein de la jeune génération qui sait parfaitement comment mélanger les éléments du passé et ceux du présent, on uploade des photos sur des sites Internet pour les transformer en Polaroïds, on navigue sur des sites au look vintage.

 

Bref, on veut conduire une Coccinelle …mais avec notre smartphone connecté en bluetooth et notre GPS. Alors… on s’offre une New Bettle !

 

Anne-Cécile Picardo

 

[1] http://www.expertsmarketing.com/blog/marketing-de-la-nostalgie/

[2] (Source – Consumer behaviour – Buying, having and being, Scarborough, Prentice – Hall Canada)

https://www.opc.gouv.qc.ca/fileadmin/media/documents/consommateur/sujet/publicite-pratique-illegale/EnfantsPub.pdf

[3] http://www.lesinrocks.com/2017/04/29/actualite/20-ans-apres-que-reste-t-il-de-nos-amours-du-tamagotchi-11936755/

[4] http://www.les-grandes-techniques-de-vente.fr/methode-soncas-definition-exemple-commercial/

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