Le phénomène Adblock prend une tournure intéressante depuis ces derniers mois. Les chiffres de la dernière étude Ipsos sont formels : avec 36% d’utilisateurs, la France est l’un des plus gros consommateurs d’adblocking en Europe. Les millennials, cible privilégiée des annonceurs, représentent plus de la moitié de ces individus globalement agacés par la publicité et les séniors ne sont pas en reste : 26% des internautes de plus de 60 ans utilisent des adblockers)

Ce phénomène, en hausse de 20% par rapport à 2016, engendre d’après AdBack, des pertes importantes pour nombre de marques : 3,7 millions d’€ pour Le Bon Coin, 5 millions d’€ pour Amazon ou 3,4 millions d’€ pour YouTube…

 

Face à ce contexte, les acteurs du marché sont contraints de trouver de nouveaux leviers pour toucher leurs cibles. L’émergence des micro-influenceurs constitue une alternative intéressante pour rétablir une cohérence entre contenus de qualité et publicité. Ces personnes créatrices de contenus spécialisées dans la mode, le voyage, la cuisine ou encore le lifestyle, et au nombre de followers significatif mais sans comparaison avec celui de Kim Kardashian ou d’Enjoy Phoenix, représentent sans doute la plus grande opportunité du marketing d’influence de cette année.

 

Partenariat entre Sushi Shop & Tokyo Banh Bao        Perrier               La Laitière

 

Ces nouveaux acteurs sont en effet une bonne opportunité pour une marque voulant se positionner dans une logique de preuve, de caution et de proximité en évitant l’overpromising. Certaines l’ont d’ailleurs compris : La Laitière et Perrier avec Dolly Jessy, Adidas avec Julie Aubert pour sa campagne « Here to create » en France, mais aussi à l’international, ou encore Sushi Shop avec Tokyo Banh Bao.

 

 

Pas étonnant quand on lit le rapport Digiday : on y apprend que le taux d’engagement sur Instagram des comptes de plus d’1 million d’abonnés est à seulement 1,7%, qui grimpe à 4% pour les comptes ne dépassant pas les 100 000 abonnés, et qui atteint 8% pour les comptes ayant moins de 1000 abonnés !

Si l’audience est plus confidentielle pour ces derniers, l’effet du message diffusé se démultiplie, la proximité est réelle et engendre un taux d’engagement bien supérieur à la moyenne.

 

Une aubaine pour les marchés de niche. Les micro-influenceurs répondent aux attentes de leur audience et sont perçus par leur communauté comme fiables, authentiques car passionnés par ce qu’ils font. C’est cette pertinence qui fait d’eux de réels leviers pour les marques qui cherchent davantage d’engagement et de branding que de notoriété. De plus, quand on prend connaissance des retours sur investissement de certaines campagnes a priori réussies, il peut sembler aujourd’hui judicieux de préférer le taux d’engagement du message plutôt que sa portée.

 

Cheerz     M.Moustache

 

Prenons un exemple, si une marque de téléphonie collabore avec un people media friendly de plus de 1 million de followers, certes la portée du contenu publié va être importante, mais l’audience touchée sera-t-elle réellement engagée par ce sujet ? Ne serait-il pas plus efficace d’activer 40 micro-influenceurs portés sur la nouvelle technologie, disposant d’une audience qualifiée sensible aux contenus diffusés ? Cette stratégie de bouche à oreille online peut s’avérer très vite rentable pour les marques. Tout l’enjeu est de déterminer qui, quand, où et comment.

 

L’exigence des individus envers la publicité est de plus en plus forte, et le rapport de force tend à s’inverser. Pour qu’ils acceptent de (ré)ouvrir leurs portes aux pubs, il faut que celles-ci les divertissent, les intéressent et leur proposent des contenus en rapport avec leurs attentes ou besoins. C’est une formidable occasion pour les agences conseils et les marques de renouveler leur approche et de redoubler de créativité.

 

Louis du Sartel

Source image principale : L’Express

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