Si le féminisme n’est plus un combat neuf dans la publicité – Dove ayant ouvert la voie en 2004 en révélant la vraie beauté des femmes – il est encore exclusivement porté par des femmes. En 2015, le femvertising incitant les femmes à s’émanciper des conventions était d’ailleurs mis à l’honneur lors des Lions Cannes. Citons par exemple la campagne #LikeAGirl d’Always, le spot d’Under Armour avec l’indépendante Gisele Bundchen, celui de Verizon soulignant le manque de femmes dans la science ou encore Pantène et sa campagne « not sorry » qui les encourage à arrêter de s’excuser.

 

Une à une, les marques s’emparent du discours sur l’empowerment féminin. Le féminisme devient même une convention dans certains secteurs comme ceux de la mode, la beauté ou du luxe qui font face à de nombreuses critiques : maigreur, femme-objet, hyper sexualisation ; la dernière campagne Louis Vuitton retirée des panneaux d’affichage en est un bon exemple. Ainsi, des marques telles que Nordstrom ou Dior ont collaboré avec la photographe et réalisatrice Petra Collins et la directrice de création Maria Grazia Chiuri qui a créé le désormais célèbre tee-shirt « We should all be feminist » afin de prouver leur soutien aux femmes.

 

dior-we-should-all-be-feminists
Mais le féminisme ne perdrait-il pas de son impact à force d’être ainsi récupéré de toute part ? Une étude Opinion Way révèle que la cause n’est plus un sujet prioritaire pour les français, il ne se place plus qu’à la 6ème position des grandes causes à défendre. Aussi, 38% des jeunes de moins de 35 ans considèrent qu’il s’agit d’une cause dépassée !
Mais tout n’est pas perdu ! La même étude révèle que les Français ont des attentes nouvelles concernant ce sujet : 75% pensent que le féminisme ne doit pas être exclusivement défendu par les femmes. Se dessine alors une mutation notable : le féminisme commence à être considéré comme un phénomène de société à part entière qui nous concerne tous.

 

Depuis 3 ans déjà, des hommes n’hésitent plus à manifester leur soutien. Cette tendance a été amorcée en 2014 lorsqu’Emma Watson les appelait à se mobiliser pour la cause féminine après avoir été choisie par l’ONU pour défendre les droits des femmes. L’actrice anglaise a ensuite lancé la campagne mondiale #HeForShe qui a aujourd’hui réuni plus d’un million de signataires masculins ! De Russel Crowe à Pharell Williams en passant par Barack Obama et le Prince Harry, la pétition a également su convaincre des frenchies tels qu’Augustin Tapenard (qui se remettait en question sur son machisme involontaire au TEDxWomen) ou encore les humoristes Alex Lutz et Bruno Sanchez.
En France, un mouvement similaire a fait surface en 2016 avec la campagne lancée par le Club des Gentlemen, groupe réunissant des grands acteurs et patrons du numérique. Avec #JamaisSansElles, ils ont fait appel aux hommes pour se mobiliser contre l’absence de femmes dans des grands évènements ou débats publics. En une semaine, le hashtag avait déjà été mentionné plus de 3 millions de fois sur les réseaux sociaux et des personnalités telles qu’Alain Juppé ou Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-Privée.com, ont signé la pétition.

 

L’année dernière, le collectif féministe mixte Georgette Sand sortait sa campagne Social Media « L’homme féministe » dans laquelle des hommes sont mis en scène assumant leur féminisme au travers de citations brisant les codes d’une société dominée par la gente masculine.

 

l'homme féministe

 

Plus récemment, c’est la nouvelle web série « Tout le monde s’en fout », réalisée par Axel Lattuada et Fabrice de Boni, qui a abordé le sujet pour sa toute première vidéo. Sur un ton sarcastique et vulgaire, elle est un pamphlet de l’histoire pointant du doigt les aberrations qu’ont subies les femmes pendant des siècles. Ce premier épisode, sorti il y a un mois, a généré pas loin de 180 000 vues sur Youtube.

 

 

De grands noms, parfois surprenants, participent désormais à l’empowerment féminin. Oxmo Puccino déclare dans l’édition ELLE de cette semaine qu’il est un « humaniste » souhaitant une union entre les hommes et les femmes plutôt qu’une dichotomie constante. Gringe, lui, a compris qu’ être une femme était un « combat » , ce qui l’a fait grandir.

 

oxmo puccino feministe - Magazine ELLE

 

Le combat féministe s’élargit et tend à devenir l’affaire de tous. Cette vision nouvelle portée par les hommes fait du bien : elle est moderne et non-clivante.
Aucune marque n’a encore pris le parti de créer une campagne prônant le féminisme masculin. Il y a pourtant ici une réelle opportunité de manifester son engagement à travers un angle totalement novateur et remarqué. Alors, à quand une pub mettant en scène un homme féministe détruisant les stéréotypes et offrant une nouvelle vision de la virilité ?

 

 

Natacha Colard

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