Avec une audience totale de près de 110 millions d’Américains, on ne s’étonne plus des sommes incroyables que les annonceurs sont prêts à dépenser [5 millions de dollars pour 30 secondes] à la mi-temps de l’évènement sportif le plus regardé outre-Atlantique. L’occasion pour les grandes marques de redoubler d’inventivité avec des spots de plus en plus engagés.

 

Et cette année, on peut dire que les marques n’ont pas fait dans la demi-mesure, côté engagement politique. Entre messages touchant à la diversité et à l’immigration, au féminisme ou à l’environnement, leur prise de position n’a jamais été aussi fortement revendiquée, quitte à diviser leurs consommateurs.

L’actualité récente outre-Atlantique, marquée par les décrets anti-immigration signés par le 45ème président des Etats-Unis, est l’objet de toutes les conversations. Des décrets qui, à l’image de son instigateur, divisent le pays, et bien au-delà. De nombreuses marques avaient déjà pris position dans cette récente mouvance d’opposition « Dump Trump ».

 

Les marques sont allées un cran plus loin. On n’aura jamais vu un Super Bowl autant politisé.

Coup de com’ ou engagement sincère et durable ?

 

Prenons l’exemple de la polémique qu’a provoqué le spot publicitaire de 84 Lumber, mettant en scène une femme mexicaine et sa fille tentant de traverser ce qui semble être le mur anti-immigration. Il apparaît clairement comme une prise de position anti-Trump, pro-immigration. Et pourtant ! Le climat clivant qui règne aux États-Unis a laissé place à un énorme quiproquo.

 

 

 

 

Devant faire face aux débats, la CEO Maggie Hardy Magerko, pro-Trump assumée, a immédiatement marqué son soutien au Président et à son projet de construction du mur. S’en est suivi un second message, cette fois signé 84 Lumber, annonçant que l’aventure de cette femme et de sa fille symboliserait le dévouement et le sacrifice, valeurs essentielles au sein de l’entreprise. La marque s’est finalement attirée les foudres des deux parties, avec ce qui semble être un revirement sur un message politique non assumé, qui lui aura coûté pas moins de 63 millions de dollars.

 

Le spot de la marque de bière leader aux Etats-Unis, Budweiser, relatant le parcours de son  fondateur allemand, Adolphus Busch, rejeté par quelques citoyens américains réticents lors de son arrivée sur le territoire, a soulevé lui aussi de nombreux débats. Certains  Américains ont remercié et salué le courage de la marque, allant jusqu’à exprimer une vive émotion après l’avoir vu. D’autres ont appelé à son boycott, #BoycottBudweiser, jurant de ne plus boire une goutte de la bière la plus vendue du territoire.

 

 

 

 

Budweiser a dû prendre la parole, stipulant qu’aucune prise de position politique n’était induite dans ce spot. L’histoire illustre l’un des mythes fondateurs du pays : l’American Dream, symbolisé par l’ambition sans frontière de ce cher Adolphus. Mauvaise interprétation ? Mauvais timing ? Ou position non assumée ? Ce qui est sûr, c’est que la marque a fait grand bruit : moins de 24 heures après sa diffusion, la vidéo avait déjà généré plus de 5 millions de vues sur Youtube et a été citée pas moins de 63 000 fois sur Twitter la nuit du match.

 

Dans cette surenchère, Coca-Cola n’a pas perdu l’occasion de réaffirmer son engagement en faveur de la diversité, en réactivant sur les réseaux sociaux l’une de ses annonces du Super Bowl 2014,  réalisée à l’époque par l’agence J. Walter Thompson New York, mettant en scène des gens chantant une version multilingue de « America the Beautiful ».

 

Alors que la publicité n’était pas nouvelle, son message a (re)frappé Twitter, faisant écho au débat sur l’immigration et sur la diversité. La marque a enregistré 30 000 likes et 16 000 retweet le soir de sa diffusion, un bon coup de com’ à 0$ pour le leader des sodas.

 

 

Saluons le spot #WeAccept d’AirBnB, vu plus de 4 millions de fois sur Youtube, qui met en scène des individus venant de tous horizons, sur un texte frissonnant de vérité, prônant la richesse de la diversité et la tolérance entre les peuples et les cultures.

 

 

 

 

Ces séquences ont été filmées en septembre 2016 pour la mise en place de la charte éthique, illustrant l’accord de l’entreprise en matière de non-discrimination. Un film poignant et en parfaite synergie avec le positionnement originel de la marque; et que les fondateurs, déjà connus pour leurs prises de position contre le « Muslim-ban »,  affirment de plus en plus. Ils ne se sont d’ailleurs pas contentés d’un simple appel à la tolérance : quelques instants après la diffusion du film, ils ont annoncé faire un don de 4 millions de dollars à l’International Rescue Committee (ONG venant au secours des réfugiés) et se sont engagés à fournir une solution d’hébergement temporaire à 100 000 personnes dans les 5 ans à venir.

 

 

La situation politique se déplace désormais sur le territoire des marques. L’engagement politique est forcément beaucoup plus clivant que l’engagement sociétal ou environnemental, et se doit d’être pleinement assumé et sincère lorsqu’on sait qu’une position avérée opportuniste peut coûter cher à leur réputation.

Ce qui compte, ce n’est pas seulement le discours publicitaire, mais aussi et surtout le sens et la preuve.

Quand on ne croit plus dans les institutions, on attend de plus en plus des marques qu’elles soient l’étendard de nos combats et nos idéaux. Nous voulons suivre et défendre celles qui sont prêtes à se mettre en danger et qui n’ont pas peur de prendre parti sur des sujets qui divisent. Encore faut-il que cet engagement soit authentique.

 

Des prises de parole qui ont aussi fait réagir la France. En ce début d’année, ce sont bien ces publicités qui ont le plus fait parler d’elles sur nos réseaux sociaux… A quand les marques françaises sur le territoire de la politique ?  #Mai2017

Source de l’image principale  Airbnb – Spot « We accept »

 

Natacha Colard

Louis du Sartel

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